Что такое веб-аналитика

Использование Google Analytics и Яндекс.Метрики как единственных источников маркетинговых данных

Классический маркетинг базируется на стратегиях: директ-маркетинг, реклама, персональные продажи, торговый маркетинг и PR.

Системы веб-аналитики сместили фокус со стратегий на каналы: директ-трафик, органика, социальные сети, сайты, контекстная и медийная реклама.

Это произошло из-за того, что и Метрика и Аналитика отслеживают только онлайн. Данных о рекламе на радио или ТВ в системах веб-аналитики нет. Всё это отображается в них как «прямые заходы».

Ещё один большой минус в том, что мы изучаем только прямые метрики. Только источник трафика, а не его причину. Что это значит? А то, что невозможно определить в Google Analytics или Яндекс Метрике, что конкретно повлияло на результат маркетинговой активности.

Что делать? Хотя бы минимально изучить классический маркетинг.

Уровни компетенций

Давайте разберемся, какие знания нужны, чтобы стать младшим аналитиком, и что нужно изучить, чтобы стать настоящим профессионалом. Итак, уровни компетенций аналитика таковы:

Junior (младший)

Умеет работать с сервисами Яндекс. Метрика и Google Analytics, проводить А/В-тестирование, делать несложные расчеты.

Middle (средний)

Может работать со всеми готовыми сервисами для аналитика. Умеет проверять гипотезы, понимает, какова ситуация с проектом и стоит ли его развивать. Ставит задачи другим сотрудникам.

Senior (старший)

Прекрасно разбирается во всем вышеперечисленном, а также умеет оптимизировать данные, автоматизировать процессы с помощью программирования. Понадобится время и упорство, чтобы пройти путь от младшего до старшего веб-аналитика. Но если у вас будет такое желание и вы будете развиваться, приобретать новые ключевые навыки, то всё в ваших силах. Если вы сомневаетесь, что эта профессия вам подходит, почитайте введение в веб-аналитику. Книги или статьи раскроют детали работы, и вы сможете понять, насколько реально овладеть необходимыми знаниями, обладаете ли вы нужными чертами характера для такой работы. Ведь то, что интересно одному (например, цифры для математика) может быть совершенно не интересно другому (те же цифры, если вы – творческая душа). А кто-то сочетает в себе любовь и к творчеству, и к математике.

Надеемся, статья была вам интересна и полезна, дала базовое понимание о профессии веб-аналитика. Посмотрите видео по теме

Делитесь статьей с друзьями, вдруг и они захотят узнать больше об этом виде деятельности. Подписывайтесь на обновления, чтобы не пропустить новые материалы блога.

Зачем веб-аналитика бизнесу?

Возможности веб-аналитики для бизнеса не ограничиваются нижеперечисленными. А для начала вам хватит

Повышать конверсию сайта

Конверсия это соотношение купивших посетителей к зашедшим. Если представить сайт как магазин одежды, то на количество покупок влияет:

1. Количество людей, которые проходят рядом;
2. Количество людей, которые заходят в магазин;
3. Количество людей, которые подходят к стойкам с одеждой;
4. Количество людей, которые примеряют;
5. Количество людей, которые доходя до кассы и оплачивают.

Каждый шаг это микроконверсия, которая приводит к конечной цели — покупке.
Люди посещают сайт по таким же путям

Важно их найти и измерять коэффициент конверсии — сколько людей из 100 примерявших пойдут на кассу.
Повышается коэффициент конверсии при помощи нахождения аномалий. Например люди зашедшие на сайт с экранов разрешением 1920 пикселей по ширине покупают вдвое чаще чем в среднем

Это значит, что сайт для них выглядит по другому. Нужно понять как и продублировать это для остальных размеров.

Второй пример: делая срезы заметили, что конверсия у девушек с 8 до 11 вечера вырастает на 50%. Что с этим делать? На сайте не сделаем ничего

А рекламу в этот промежуток времени девушкам можно показывать больше.
Обращайте пожалуйста внимание на коэффициент конверсии сайта. Его повышение с 0,75% до 1,5% может обойтись значительно дешевле, чем удвоение рекламных бюджетов.
К тому же, как кто-то сказал: “Показатель, который регулярно отслеживается начинает магическим образом улучшаться”

Определять более выгодные каналы трафика

Например вы вкладываете по 1000 долларов в месяц в каждый из таких каналов трафика:

1. Реклама на Facebook
2. Поисковая реклама Google
3. Баннерная реклама

Один из них приносит клиентов на 10 тыс долларов в месяц а два других по 15 тыс.
Очевидно, что 15 выгоднее, чем 10. Если десятикратная окупаемость инвестиций в маркетинг для вас ОК, то и 10 тоже выгодно. Аналитика позволяет измерить эти цифры и сравнить каналы между собой. Для этого проще всего сделать табличку с перечнем каналов трафика, затратами на каждый и количеством клиентов, которых они принесли. В идеале добавить выручку. Это можно сделать корректно настроив Google Analytics и интеграции. А можно в обычной таблице ежемесячно свода данные руками

И то и то работает.
Важно, чтоб вы определили для себя допустимую стоимость привлечения клиента. А если продуктов у вас несколько, то по каждому продукту.
И понимали сколько стоит клиент по каждому каналу трафика.
Держите стоимость привлечения клиента в рамках допустимой!

Проверка гипотез

Гипотеза это предположение о том, что сделав Х вы получите У.
Например: “А давайте поднимим кнопку заказа выше, ведь никто не доскроливает туда”.
Аналитика позволяет нам тестировать гипотезы. Эксперимент может либо подтвердить либо опровергнуть гипотезы.

Мы проверяли две гипотезы одновременно:

1. Увеличение размера полей для ввода и кнопки отправки.
2. Уменьшение количества полей.
   Казалось бы оба пункта должны дать увеличение конверсии. На всякий случай мы сделали 4 варианта:

1. Оригинал
2. Полный набор, увеличенные поля
3. Сокращенный набор, исходный размер полей
4. Сокращенный набор, увеличенные поля.

Оказалось, что для аудитории данного сайта была важна забота менеджера и компании. И они воспринимают наличие правильных вопросов — как заботу.
Увеличенные поля — однозначно повысили конверсию на 30%. А вот уменьшение их количества — уменьшало конверсию на 20%. Поэтому после эксперимента оставили исходный набор увеличенных полей.

Оптимизация рекламы

Наличие аналитической системы критически важно для performance маркетинга (или инженерного подхода к маркетингу). Например специалист по настройке контекстной рекламы может оптимизировать кампании только зная данные о покупках, желательно со стоимость

Аналогично ремаркетинг, таргетинг и другие рекламные инструменты. Правильно поставленную маркетинговую задачу нужно и можно оцифровывать, измерять и контролировать.

Смежные области

Источник данных для маркетинга

Анализ аудитории сайта и ее сегментов позволяет выявлять дополнительные данные, которые помогут грамотно планировать весь маркетинг компании. От портрета целевой аудитории, ее географии, предпочтений по контенту до коррекции продуктовой линейки.

Источник данных для рекламных каналов

Системы аналитики позволяют нам собирать аудитории для например ремаркетинга в Google Ads и Facebook. От простейшего случай “Все посетители сайта” до комбинаций типа “Кто посмотрел контактные данные менеджера, не заказал у нас ничего и был на сайте более четырех раз”.

Возможности веб-аналитики

Возможности систем аналитики по сути безграничны и применяться они могут в самых различных отраслях бизнеса под самые разные задачи. Например, сотрудники одной компании, которая занимается разработкой алгоритмов обработки данных, придумали, как подбирать соседство пассажиров в самолете на основе данных из социальных сетей, историй покупок и т.п. Они протестировали свой алгоритм на реальном рейсе. По завершению полета стюардессы заполняли анкету, и оказалось, что это был самый болтливый рейс за все время их работы. Для авиакомпании коммерческий интерес подобной аналитики заключается в формировании лояльной аудитории и увеличению выручки от продажи алкоголя и сувениров на борту.

Но чаще всего владельцы сайтов хотят увеличить либо количество входящих обращений, либо конверсию в продажи из этих обращений.

При этом на конверсию влияет множество факторов. Но аналитик может повлиять только на два их них:

Таким образом, одним из направлений для аналитики может стать работа с юзабилити сайта. Например, поведенческий анализ направлен на улучшение рекламных кампаний: мы понимаем, как ведут себя пользователи, пришедшие на сайт с определенного рекламного канала, что они делали на сайте, и что им помешало купить товар или услугу. На основе полученных данных можно составить рекомендации, например, по доработке интерфейса. Затем строятся гипотезы, изменения внедряются и тестируются.

Для оценки рекламных кампаний с отложенным эффектом пригодится когортный анализ — это один из способов сегментации аудитории и обработки данных по различным сегментам.

Основные навыки

Аналитик работает с большим массивом данных, что подразумевает владение инструментами табличных редакторов и баз данных. Самые популярные сейчас программы для аналитиков – это Excel, Power BI, 1С.

Что еще должен знать и уметь такой специалист:

1. Использовать методы статистического анализа.
2. Строить модели и прогнозы.
3. Формировать и тестировать гипотезы.
4. Проводить математические расчеты.
5. Формировать отчеты.
6. Оптимизировать процессы на основании анализа.
7. Разбираться в экономических показателях и бизнес-процессах.

Работа аналитика начинается с постановки задачи. В результате сбора и обработки числовой информации на выходе нужно получить конкретные рекомендации, что нужно изменить, чтобы поставленную задачу решить.

Также есть направления аналитики, где нужны знания программирования, чаще всего языка Python, понимание архитектуры баз данных, владение языком запросов SQL, работа с MySQL и SQL Server.

Если вы загорелись желанием стать аналитиком, изучите подробнее, какие знания вам понадобятся, а также начинайте присматривать вакансии, ведь там вы тоже найдете актуальные требования к специалистам.

Задачи веб-аналитика

Вот стандартные задачи, стоящие перед веб-аналитиком в описании вакансии:

• установка кодов отслеживания и настройка инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Call tracking, Co Magic, Call touch)
• поиск, подключение и тестирование новых инструментов для проведения анализа (сбора статистики, прогнозирования и моделирования)
• автоматизация процессов аналитической отчетности (Google Analytics API и т.д.) с помощью существующих разработок, либо проектирование новых, которые удовлетворят потребности бизнеса
• A/B тестирование сайтов
• определение KPI сайта, настройка систем веб-аналитики в соответствии с ними, сбор отчётности для аккаунта и клиента, написание логических выводов и рекомендаций для увеличения бизнес
• установка и настройка тэгов через Google Tag Manager, в случае его использования (тэги ремаркетинга, cpa сетей, систем веб-аналитики)
• помощь в разработке и корректировке стратегии продвижения и оценки эффективности интернет маркетинга
• работа с системами аналитики для мобильных приложений (mat/appsflyer, mixpanel/universal analytics, appannie/distimo)
• работа по интеграции данных из CRM и аналитических систем
• знание Google Tag Manager
• навыки веб-мастера: работа с FTP, .htaccess, конфиги
•  опыт работы с различными CMS (1C-Битрикс, WordPress, UMI.CMS, Joomla, Drupal, Net Cat, MODX и д.р.) на уровне редактирования шаблонов
• возможность писать собственные скрипты на Javascript / jQuery / PHP, а HTML Ваш второй язык
• использование различных программ для автоматизации отчетности: слова Next Analytics, SuperMetrics, Analytics Canvas и др.
• вы знаете все про куки (cookie) Google Analytics и умеете с ними работать

Часто на рекрутинговых порталах размещаются предложения веб-аналитикам с указанием смежной должности, например:

• Веб-аналитик / Специалист по контекстной рекламе
• Специалист по интернет продвижению и веб-аналитике
• Аналитик / UX-проектировщик web-систем

А вообще веб-аналитик может проявлять себя сразу в нескольких ипостасях, и это нужно принять к сведению, чтобы знать, на что делать упор.

Бизнес-аналитик

Начнём со специалиста, который принимает решения, влияющие на работу компании в целом. Бизнес-аналитик — это человек, который продумывает пути оптимизации бизнес-процессов в компании. Под бизнес-процессами при этом подразумеваются действия, направленные на создание продуктов или предоставления услуг клиентам.

Например, руководство компании, производящей йогурты, отмечает, что заметная часть продукции списывается как брак. Чтобы установить причины и предложить способы решения проблемы, бизнес-аналитик проводит исследование: изучает производство, чтобы отметить, на каком этапе отбраковывается продукция, проверяет внутреннюю документацию, согласно которой проводится списание, изучает отчеты… И, в конечном счёте, находит источник проблемы и предлагает возможные пути решения. 

Бизнес-аналитики также привлекаются на этапе внедрения тех или иных изменений в бизнес-процессах компании — например, дают свою экспертную оценку при введении нового формата планирования внутри компании.

Бизнес-аналитики могут работать не только над решением конкретных проблем, но и проводить общий аудит — изучать текущие процессы в компании, выявлять «проблемные точки», продумывать возможные пути решения и обосновывать их перед руководством.

Бизнес-аналитику важно:

• разбираться в основных показателях бизнеса, маркетинга, брендинга. Например, выручка, маржа, ROI и других;

• владеть знаниями по непосредственно бизнес-анализу (стандарты BABOK) и методологией описания архитектуры предприятий (TOGAF);

• разбираться в методологиях разработки — например, Agile, Scrum;

• владеть презентационными навыками, уметь формулировать и визуализировать свои идеи — в этом пригодятся Power Point (или KeyNote), Visio, Miro и Mind Map;

• иметь хорошие коммуникационные навыки, поскольку бизнес-аналитики много общаются с людьми.

Кому подойдет это направление аналитики?

Тем, кому интересно попробовать себя в управлении, разбираться не столько в данных, сколько в процессах. Также это направление может быть интересно и полезно тем, кто в будущем хотел бы открыть свой бизнес или работать в высшем менеджменте.

Узнать больше об этой профессии можно на странице нашего факультета бизнес-аналитики.

Что смотреть в отчетах

На примере демо-версии «Яндекс.Метрики» https://metrika.yandex.ru/dashboard?group=dekaminute&period=today&id=44147844 рассмотрим основные показатели, которые предоставляет сервис, и его возможности.

На главной странице в разделе сводка мы можем посмотреть данные о посетителях, источниках трафика, отказах, глубине просмотра, время на сайте, тип устройств и просмотры страниц.

В первых трех стандартных отчетах содержится информация об общем количестве конверсий, посещаемости и о конверсии пользователей, которые заходили на сайт с нескольких устройств (кросс-девайс).

Один из наиболее интересных и полезных отчетов – источники. Так, например, в разделе поисковые запросы видно, по каким запросам в поиске пользователи приходят на сайт.

Отчеты «Аудитория» и «Содержание» позволяют узнать демографию, активность, интересы, лояльность и географию пользователей, а также понять, что их привлекает на сайте.

Мониторинг и технологии отслеживают технические характеристики сайта и дают информацию об устройствах, которые используют посетители.

В разделе «Посетители» представлена информацию о визитах каждого пользователя по анонимным идентификаторам браузеров. Здесь можно посмотреть активность, общее количество визитов, выполнены ли цели, количество и сумму покупок.

Одна из самых интересных функций Метрики – карты. Клики, ссылки, скроллинг и аналитика форм помогут оценить юзабилити сайта и понять, какие изменения нужно внести в его элементы.

Вебвизор – то, за что веб-аналитики любят Метрику. Этот инструмент позволяет проанализировать поведение пользователей сайта. Все действия посетителей на сайте записываются, таким образом можно узнать, что они делают на каждой странице, куда двигают курсор и как кликают по ссылкам.

Цифровизация бизнеса

Сегодня даже малый бизнес имеет возможность быстро запустить рекламу для любого сегмента аудитории, настроить несколько рекламных каналов и оценить их реальную эффективность в продажах продукта.

Сквозная бизнес-аналитика позволяет оценить рентабельность вложений в те или иные рекламные каналы. С ее помощью можно отследить путь клиента от первого рекламного касания и до совершения сделки, а также повторных сделок.

Со сквозной аналитикой повышается эффективность digital-рекламы. Компании, которые отслеживают всё и принимают решения на основе данных выигрывают конкурентную гонку. Поэтому можно сказать что сквозная аналитика жизненно необходима.

Компании тратят деньги на рекламу, привлекают клиентов, получают прибыль с продаж своих товаров и услуг. Логично будет применить к интернет-маркетингу показатель возврата инвестиций ROI, а точнее, ROMI.

Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI — это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками, как окупаемость, прибыль, возврат вложений.

Посчитать ROMI не так просто, как кажется. Посмотрим на простом примере.

• Отчётность компании ООО «Ромашка» за январь 2019 года:

• Затраты на рекламу: 120 000 рублей

• Продажи 700 000 рублей

• Маржинальный доход (без рекламных вложений) 210 000 рублей

ROMI равен 75%. Коэффициент выше 0, т.е. вроде бы всё хорошо. Но всё ли правильно мы посчитали?

Расчет ROMI

Представим, что застройщик построил новый ЖК, создал для него сайт и запустил рекламную кампанию. Вот статистика за первые полгода:

Статистика продаж

В первые 3 месяца продаж нет. Если считать  ROMI по месяцам, кажется, что реклама не работает. Но потом появляются первые продажи. Делаем вывод, что люди, пришедшие по рекламе в первые месяцы, покупают не сразу. Соответственно, если построить управленческий отчёт за определённый период, указывая все затраты и все продажи, он будет некорректным с точки зрения возврата инвестиций в рекламу. Только в бизнесах с моментальным спросом такой отчёт будет приближённо отражать реальную ситуацию.

Обучение

На курсах. Преимущества очевидны: проверенные данные, опытные наставники. Некоторые школы затем могут предложить стажировку в хорошей компании. Минусы также понятны: придется потратить деньги, а также подстроиться под график занятий и выделить время на дорогу, если это не курсы онлайн. Какой из способов лучше подойдет, можете понять только вы. Если вы усидчивы, хорошо умеете распределять время, легко воспринимаете информацию самостоятельно, без объяснений преподавателей, вполне можете попробовать учиться самому. Если поймете, что не получается, всегда можно пойти на курсы.

Если вам по душе фриланс, помните, что для этого также нужно уметь организовать свое время и быть самому себе начальником. Также статистика говорит о том, что зарплата у фрилансеров зачастую меньше, чем у офисных работников. В любом случае, если вы хотите стать специалистом в этой области, вам потребуется трудолюбие и усидчивость. Придется работать с большими объемами информации, а это требует также внимательности.

Примеры сервисов, помогающих в работе

Google Optimize

Понадобится, чтобы провести A/B-тестирование сайта. С помощью сервиса можно тестировать страницы, скрывать некоторые данные от пользователей, чтобы затем определить, какие варианты работают эффективнее.

DataStudio

Так называемая BI-платформа. Помогает аналитикам систематизировать информацию, построив разные графики на основании множества цифр.

SimilarWeb

С помощью сервиса можно проанализировать конкурентов, получив информацию об источниках трафика и целевой аудитории, а также другие данные.

Аналитика бренда

Находит упоминая о фирме в сети, помогает отследить отзывы. Таким образом выясняют отношение пользователей к компании. Эти инструменты – лишь основа. Если вы хотите стать продвинутым веб-аналитиком, есть возможности для развития. Изучив HTML, CSS и JavaScript, вы будете лучше понимать, как работает сайт, и это поможет решать различные задачи. Языки SQL, Python, R позволят работать с массивами данных, а также автоматизировать рабочие процессы.

Достаточно научиться пользоваться сервисами, о которых мы говорили выше. Но если есть желание и возможность развиваться – это будет веб-аналитику только в плюс.

Сколько зарабатывает веб-аналитик

Как и в любой профессии, оплата труда веб-аналитика зависит от опыта работы в данной области, карьерного пути кандидата и от масштаба деятельности компании-работодателя. О том,как распределяется уровень дохода в профессии, можно посмотреть на выборке с известного сайта поиска вакансий.

Те, кто только начинает свой путь в профессии, могут рассчитывать на позицию младшего веб-аналитика — Junior Web Analyst. Круг обязанностей такого специалиста меньше. Например, он может помогать старшему веб-аналитику или брать на себя какую-то часть полного функционала. Оплата за такой труд по России начинается от 30 000 рублей и может доходить до 50 000 в зависимости от региона. 

Стандартные обязанности младшего веб-аналитика

• управление наборами данных на уровне популярных систем веб-аналитики — например, Яндекс.Метрики или Google Analytics, в том числе настройка целей;
• работа с заданными KPI;
• составление отчетов и простая визуализация данных — например, стандартными средствами систем веб-аналитики или с помощью более продвинутых инструментов Tableau или Google Data Studio;
• проведение расчётов по коэффициенту конверсии, CTR, CPC, ROMI, ROI;
• умение интерпретировать собранные статистические данные для улучшения эффективности сайта и рекламных кампаний и так далее.

С ростом знаний, умений и навыков специалист начального уровня может стать Middle Web Analyst — веб-аналитиком среднего звена. Его функционал расширяется, растет и опыт работы — на этом этапе успешный кандидат может рассчитывать на оплату от 60-80 000 рублей ежемесячно.

Стандартные обязанности веб-аналитика среднего звена

В дополнение к функционалу младшего веб-аналитика здесь добавляются следующие обязанности:

• владение другими решениями для веб-аналитики, которые дополняют базовые, — например, Adobe Analytics или OpenStats;
• продвинутый уровень владения программами для визуализации данных — работа с Google Data Studio, Tableau или подобными;
• знание основ unit-экономики и умение действовать по этой бизнес-модели: рассчитывать типовые показатели для бизнеса, например, User, MC, LTV и так далее
• Навыки проведения А/Б-тестирования в разных средах — от контекстной рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ и так далее, до работы с отдельными сервисами вроде Adobe Target, Google Optimize.
• Начальные знания в области веб-кодинга для корректной постановки задач программистам и смежным специалистам.

Чем занимается старший веб-аналитик, Senior Web Analyst, который находится на самом высоком уровне профессии? Этот вопрос интересен ещё и тем, что оплата таких специалистов начинается от 120 тысяч рублей и может доходить до суммы в 3-3,5 раза большей в зависимости от проекта. К такому уровню в перспективе должен стремиться каждый начинающий специалист, если он хочет сделать карьеру.

Стандартные обязанности старшего веб-аналитика

Круг обязанностей старшего веб-аналитика охватывает несколько областей — от веб-аналитики до работы с тегами и базами данных. Функционал достаточно широк и включает практически весь перечень должностных обязанностей, которые мы перечислили выше — как основных, так и дополнительных. Важная часть — руководство командой сотрудников и организация взаимодействия с разными отделами на всех уровнях

Важно понимать, что такой специалист — не маркетинговый аналитик, поэтому он выполняет задачи только по анализу цифровых данных и информации от онлайн-продаж

Востребованность профессии

В июне 2021 года на сайте hh.ru было более 13 тысяч вакансий для аналитика данных.

Данные накапливаются с огромной скоростью. В 2018 году аналитическая компания IDC прогнозировала: за пять лет, в период с 2015 по 2020 год, объем цифровых данных в мире вырастет в два раза и составит 40 зеттабайт (один зеттабайт равен миллиону миллионов гигабайт) — но фактически накопление информации идет еще быстрее: в 2020 году объем информации уже достиг 59 зеттабайт. По оценкам Ассоциации больших данных, рынок Big Data в России ежегодно растет на 12%.

Для работы с таким количеством данных компаниям нужны специалисты. В 2019 году вакансий в области анализа данных стало больше в 9,6 раза, чем в 2015 году.

Источник